在日本，化妝和護膚早已不再是女性“專利”，越來越多男性通過化妝和護膚來提升形象，其中就包括不少40歲以上的中老年人。
2023年11月15日，人們走過日本東京澀谷車站前的十字路口。新華社記者張笑宇攝 共同社引述日本英德知市場咨詢公司數據報道，隨著網絡會議普及，男性日益關注自己在線上會議中的形象，越來越多地使用化妝品和護膚品。與2017年相比，這類產品銷售額在2023年增長了1.7倍，達到433億日元(約合20億元人民幣)。此外，越來越多中年男子開始化妝。數據顯示，這些人在化妝品上的支出增加了1.5倍。 去年11月，日本資生堂公司推出新版男性護膚品廣告，啟用50歲演員反町隆史及其妻子作為主角。廣告播出后到今年3月，該護膚品銷量增加了六成。 日本三得利公司旗下一家保健品公司2022年起嘗試出售面向中老年男性的護膚品，兩年銷售額超過40億日元(1.85億元人民幣)，大大超過預期。公司方面表示，當前，日本七成中老年男性還未嘗試過護膚，因此這一市場潛力巨大。